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當(dāng)代青少年對運動鞋品牌認(rèn)知調(diào)查與分析
作者：丁家永 日期：2008-5-21 字體：[大] [中] [小]
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一、有關(guān)品牌認(rèn)知的研究
國內(nèi)外關(guān)于品牌的研究分別經(jīng)歷了標(biāo)識時期、商標(biāo)時期、品牌時期，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入到了名牌或強勢品牌時期。因此，產(chǎn)生了眾多的品牌理論，對品牌的界定也眾說紛紜，本文中品牌是指消費者對品牌的理解，只具備名稱、標(biāo)記等視覺識別的組織或事物，或只是受眾具有的相關(guān)愿望、心理傾向以及單純在傳播領(lǐng)域、廣告領(lǐng)域進(jìn)行相關(guān)推廣的組織或事物。
品牌認(rèn)知是指消費者對品牌的認(rèn)識、了解和理解的程度。然而，國內(nèi)學(xué)者對品牌認(rèn)知卻有不同的理解。主要有：
（一）品牌認(rèn)知度是指品牌被公眾認(rèn)識、再現(xiàn)的程度，某種意義上是指品牌特征、功能等被消費者了解的程度。（二）品牌認(rèn)知是品牌忠誠度的一個重要組成部分，是消費者對品牌的認(rèn)知狀態(tài)，指消費者對品牌的了解、認(rèn)知及熟悉程度，一般使用四個子標(biāo)來表示：（1）同類競爭商品中，該品牌作為第一品牌首先被聯(lián)想的比例；（2）無提示狀態(tài)下對于該品牌的回憶率，即無提示知名度；（3）提示狀態(tài)下對于該品牌的回憶率，即提示知名度；（4）傳播該品牌的媒介狀態(tài)與特征。（三）品牌認(rèn)知度的主要評估指標(biāo)有：（1）品牌產(chǎn)品的功能為消費者了解的程度（2）品牌產(chǎn)品的功能為消費者使用的程度（3）品牌產(chǎn)品的使用功能、特點、外觀情況（4）品牌產(chǎn)品的質(zhì)量信賴度（5）品牌對消費者在品質(zhì)上的承諾（6）品牌產(chǎn)品的耐用度（7）品牌服務(wù)度（8）品牌產(chǎn)品在品質(zhì)上的發(fā)展創(chuàng)新（9）品牌認(rèn)知度在不同消費者中的表現(xiàn)狀態(tài)（10）競爭品牌的品牌認(rèn)知度情況及其主要原因（11）競爭品牌提高認(rèn)知度的主要辦法及其主要倡導(dǎo)和表達(dá)理念（12）消費者獲取關(guān)于品牌認(rèn)知度的信息來源
美國著名品牌理論專家David Aaker認(rèn)為，awareness（意識）是品牌資產(chǎn)的一個重要組成部分。按Aaker的解釋，brand awareness是指品牌在消費者頭腦中存在的牢固程度。Brand awareness有兩個水平，即brand recall（回憶）和brand recognition（再認(rèn)）。brand recall是指當(dāng)讓被調(diào)查者說出某類產(chǎn)品的品牌時，那些被說出來的品牌就具有brand recall；而brand recognition是指當(dāng)給出特定產(chǎn)品種類的一系列品牌名稱，要求被調(diào)查者說出他們以前聽說過哪些品牌時，那些被說出來的品牌就具有brand recognition。
按Aaker觀點，品牌認(rèn)知應(yīng)是品牌聯(lián)想的一部分，因為對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知也是與品牌記憶相聯(lián)系的事情，但Kevin Keller則把品牌形象作為品牌知識的一部分，他似乎也認(rèn)為品牌形象(brand image)通常是按照一定目的組織的一系列聯(lián)想。但他在品牌聯(lián)想的類型中加入了屬性的因素，其中包括非產(chǎn)品的相關(guān)屬性和產(chǎn)品相關(guān)屬性�？梢奒eller所定義的品牌聯(lián)想包含了Aaker所定義品牌聯(lián)想與品質(zhì)認(rèn)知。Keller同時把品牌聯(lián)想中的非產(chǎn)品相關(guān)屬性區(qū)分為價格、使用者和用途形象化描述、品牌個性及感覺與體驗。在構(gòu)建品牌資產(chǎn)框架時，Aaker并沒有將品牌美譽考慮在內(nèi)，Keller則把品牌美譽作為品牌形象的一部分。
綜上所述，品牌認(rèn)知是消費者對品牌的認(rèn)識、了解和把握的程度，首先是消費者對品牌的知曉程度，即品牌知曉(brand awareness)。品牌知曉有兩個水平，其一是品牌回想(brand recal1)，其二是品牌識別(brand recognition)，這與Aaker和Keller的定義是一致的。其次是消費者對品牌了解的程度，或是品牌留給消費者的印象，即品牌形象(brand image)。
品牌認(rèn)知包括對品牌外部標(biāo)記、品牌聯(lián)想和品牌形象這三個方面的認(rèn)知，即品牌知曉和品牌形象兩個方面，是用以下子系統(tǒng)來表示：（1）同類競爭商品中，該品牌作為第一品牌首先被聯(lián)想的比例；（2）無提示狀態(tài)下對于該品牌的回憶率，即無提示知名度；（3）提示狀態(tài)下對于該品牌的回憶率，即提示知名度；（4）傳播該品牌的媒介狀態(tài)與特征。其中，作為第一品牌被聯(lián)想到的包括品牌的外部標(biāo)記和品牌的形象，品牌回憶率也包括對品牌外部標(biāo)記、品牌形象和品牌媒介等等方面對品牌的聯(lián)想。
二、當(dāng)代青少年（男性）對運動鞋品牌認(rèn)知調(diào)查與分析
本研究中品牌認(rèn)知包括（1）同類競爭商品中，該品牌作為第一品牌首先被聯(lián)想的比例；（2）無提示狀態(tài)下對于該品牌的回憶率，即無提示知名度；（3）提示狀態(tài)下對于該品牌的回憶率，即提示知名度；（4）傳播該品牌的媒介狀態(tài)與特征，由于認(rèn)知度包括品牌再認(rèn)和品牌再現(xiàn)這兩個方面，而這兩者容易互相影響。無提示狀態(tài)下的問卷主要用于消費者的品牌再現(xiàn)，主要關(guān)注品牌知曉，有提示狀態(tài)下的問卷主要用于消費者的品牌再認(rèn)，關(guān)注品牌知曉和品牌形象兩個方面。
本次的研究對象為當(dāng)今的青少年男性，其中80后的部分對象已經(jīng)工作，部分是在校大學(xué)生。90后的男性，根據(jù)正常情況，主要處于初高中階段。
1 無提示狀態(tài)下
表一：無提示狀態(tài)下第一品牌的回憶狀況
備注：表中內(nèi)容為：品牌名稱（提及次數(shù)，完全準(zhǔn)確次數(shù)）
在這63位被試心中，第二品牌的回憶情況見表二。
表二：無提示狀態(tài)下，其他品牌的回憶情況
2 有提示狀態(tài)下
這一狀態(tài)采用的是發(fā)放問卷的形式。共發(fā)放問卷175份，80后90份，90后85份。其中，一份為回答，視為無效問卷。其結(jié)果大致如下：
在第一印象品牌的回答中，有四份未回答，90后的85份問卷中，有一份無效，80后的90份問卷，有2份未回答第一品牌，結(jié)果表四：
表四：有提示狀態(tài)下，第一印象品牌回憶情況
備注：表中內(nèi)容為：品牌名稱（提及次數(shù)，完全準(zhǔn)確次數(shù)）
對于有提示的回答，正確率比較高的分別為: 僅僅知道名字的Nike、Adidas、Reebok、PUMA、MIZUNO、Spalding、Lining。也知道原出產(chǎn)國家的為Nike、Lining、Anta、Xtep、361°、Doublestar、Peak。廣告語也有較高知名度的為Nike、Adidas 、Lining 和Xtep。80后中間，總體品牌知曉度比較高的有Nike、Xtep 、Lining 、Adidas、Peak和Anta。90后中間為Nike、Lining、Anta、Adidas、Xtep。80后在品牌名稱、出產(chǎn)國家和廣告語方面，對每個品牌的認(rèn)知度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于90后（洪星爾克除外）。
在信息來源方面，5份未回答，90后的85份問卷中，有一份無效，80后的90份問卷，2人未作答，具體見表五
在品牌信息渠道方面，電視媒體較重視的有Nike、Lining、Adidas、361°和Anta, 較重視報紙雜志的有Nike、Lining、Adidas、Reebok、Xtep和PUMA，較重視網(wǎng)絡(luò)的Nike、Lining、Adidas、Peak和MIZUNO。信息渠道認(rèn)知前列的為：Nike、Adidas、Lining、Reebok、Anta 。90后更多的信息來源于電視，其他方面表現(xiàn)得比較分散；80后相對而言，對電視的集中程度依然較高，但明顯低于90后，產(chǎn)品促銷的依賴程度明顯低于90后�？傮w來說，80后在信息的渠道方面具有更好的表現(xiàn)。具體到品牌，Peak、361°、Anta、Spalding在80、90后中間，具有不同的認(rèn)知度。
廣告形式方面，體育明星代言具有較高認(rèn)知度的有Nike、Adidas、Reebok 、Lining和Anta，娛樂明星代言具有較高認(rèn)知度的是Xtep。80、90后無明顯差異。
對品牌形象認(rèn)知，表現(xiàn)較好的為：Nike、Adidas、Reebok 、Lining、PUMA、CONVERSE、361°。品牌形象為活力運動的有：Nike、Adidas、Reebok、MIZUNO、CONVERSE、Spalding、Lining、Xtep、361°、ERKE、Doublestar、Peak。品牌形象為青春時尚的有PUMA、Kappa、361°。安踏的品牌形象為性價比高的。80后將6個品牌認(rèn)定為具有青春時尚的因素，將國產(chǎn)品牌都認(rèn)為性價比高，相比90后，僅有2個品牌（都是國產(chǎn)品牌）被認(rèn)為具有性價比高的特征，12個品牌具有青春時尚感。80、90后對Kappa、Spalding、Anta、ERKE的品牌形象認(rèn)知具有較大差異。
有關(guān)調(diào)查表明，耐克、李寧、阿迪達(dá)斯、銳步和特步在80、90后具有較高的認(rèn)知度。80、90后在某些維度如品牌信息渠道（即傳播媒體狀態(tài)）、品牌形象方面具有差異。
從本研究中可以看到，消費者對以下品牌具有較高的再現(xiàn)能力：耐克、李寧、阿迪達(dá)斯、安踏、銳步和361°，對于Nike、Lining、Anta、Adidas、Xtep等品牌具有較高的再認(rèn)度。因此，耐克、李寧、阿迪達(dá)斯、安踏具有較高的品牌認(rèn)知度。80后與90后在品牌認(rèn)知方面確實存在差異。同時，本研究發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)品牌在塑造形象方面不及國外品牌，特別是差異化方面不明顯。
作者：南京師范大學(xué)心理學(xué)系主任 中國品牌研究院高級研究員 研究方向：廣告與消費者心理學(xué) e-mail:djiayong@jlonline.com